Marcas que prosperam não apenas apelam para as necessidades conscientes, mas se enraízam no subconsciente por meio de experiências positivas repetidas ao longo do tempo
Em seu livro "The Power of Instinct", a autora Leslie Zane explora uma nova perspectiva sobre o comportamento do consumidor, que desafia as abordagens tradicionais de vendas e marketing. Zane, uma especialista com um currículo extenso em neuromarketing e inovação comportamental, critica o antigo modelo do funil de vendas, criado no século 19 por Elias St. Elmo Lewis. Esse conceito clássico, que previa um caminho linear de conscientização até a fidelidade do cliente, está cada vez mais ultrapassado.
Segundo Zane, estamos cometendo um erro fundamental ao concentrar nossos esforços em apelos racionais, focando exclusivamente nos 5% do processo de decisão que são conscientes. Seu trabalho revela que cerca de 95% das decisões de compra são movidas por fatores subconscientes, guiados principalmente pelo instinto. Nessa realidade, compreender e influenciar o comportamento humano exige uma abordagem mais profunda e intuitiva, voltada para os impulsos inconscientes que realmente determinam as escolhas dos consumidores.
Leslie Zane é uma especialista em neuromarketing e fundadora da Triggers, uma consultoria de branding e inovação de comportamento que se destaca por sua abordagem científica para impulsionar o crescimento das marcas. Com mais de duas décadas de experiência, Zane é conhecida por desenvolver técnicas que visam desbloquear o poder do subconsciente no processo de decisão de compra dos consumidores.
A Triggers utiliza insights da psicologia e da neurociência para ajudar empresas a influenciar as preferências dos consumidores, explorando os instintos e gatilhos subconscientes que impulsionam as escolhas. Leslie Zane já trabalhou com grandes marcas globais, aplicando suas estratégias para aumentar significativamente a lealdade e as vendas de seus clientes, rompendo com as abordagens
Na prática, isso significa que o marketing eficaz não é apenas sobre persuadir conscientemente, mas sobre conectar-se com as memórias e associações profundas do consumidor – o que alguns chamam de "conectoma de marca". Esse termo sugere que, assim como nossos neurônios estão interligados, as associações que formamos com uma marca criam uma estrutura mental em constante evolução. Marcas que prosperam não apenas apelam para as necessidades conscientes, mas se enraízam no subconsciente por meio de experiências positivas repetidas ao longo do tempo.
A questão crítica para empresas em crescimento é como navegar nesse território subconsciente. Muitas vezes, o erro das organizações está em se concentrar demais nos clientes atuais e não investir o suficiente em suas metas de crescimento. Isso resulta em um "balde furado" – com a perda constante de clientes sem que novos venham preencher a lacuna. A chave está em eliminar associações negativas, que podem funcionar como vírus no conectoma da marca, enquanto se adicionam novas associações positivas. A capacidade de entender e moldar essas conexões é o que dá às empresas uma vantagem competitiva real e duradoura.
Em vez de tentar persuadir as mentes conscientes com argumentos racionais, o novo marketing busca instintivamente influenciar e guiar os comportamentos. Afinal, o sucesso de uma marca hoje está diretamente ligado à sua capacidade de criar raízes profundas na mente subconsciente do consumidor – porque, no fim, é o instinto que decide.
Entendendo essa visão com um exemplo hipotético:
Imagine um fotógrafo de natureza, especializado em documentar paisagens remotas e vida selvagem, decide adotar uma abordagem mais sustentável em seus projetos. Ao invés de dirigir longas distâncias ou usar voos frequentes, ele começa a planejar suas expedições de forma mais eficiente, combinando várias sessões de fotografia em uma única viagem e priorizando meios de transporte mais ecológicos, como trens ou bicicletas quando possível. Ele também investe em baterias recarregáveis para seus equipamentos e utiliza painéis solares portáteis para carregar suas câmeras e drones durante suas viagens. Na pós-produção, o fotógrafo evita impressões desnecessárias e promove a venda de fotos digitais ou impressões em papel reciclado de alta qualidade. Ao integrar essas práticas no seu trabalho, o fotógrafo não só reduz sua pegada de carbono, como também se torna um defensor da conservação ambiental, inspirando outros a seguirem o mesmo caminho.
E uma tabela para entender de forma mais organizada:
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